中國貿易報:中國或成線上展領軍者?

云展案例 admin 2020/12/6 17:04:48

新冠肺炎疫情在全球蔓延,給全球展覽業造成前所未有的重創。由于我國較早取得疫情防控的階段性勝利,我國會展業在全球率先按下“重啟鍵”。特別是進入6月后,隨著國內多個大型展會相繼舉辦,出現了難得一見的線下會展旺季。

同時,隨著商務部發布“關于創新展會服務模式,培育展覽業發展新動能”,各地政府也陸續出臺政策,支持線上展新模式。一時間,線上展覽(云上展覽)成為潮流?;ヂ摼W大廠把握機會,也進入展覽業,并在云端“斗法”。毫無疑問,中國會展業如此快速地轉型升級,是國際會展同行無法想象和難以企及的。

那么,展覽主辦方能否通過線上展實現盈利?參展企業是否愿意為之買單?線上展新模式能否幫助中國會展業實現彎道超車?筆者早年從事計算機軟件工程的教學工作,之后從事了15年的組展和海外展的市場開拓。疫情后,筆者就“線上展模式”與國際同行進行了交流和探討。筆者也親歷了疫情期間無事可做到加班加點的大反轉,在自主研發的“展貿通GTW”數字展覽館舉辦了40多場線上展,積累了一些經驗。筆者藉此機會,從海外展會主辦方和國內組展方的角度,分享主辦線上展的體會和認知。

首先,內容比形式更重要。目前,展會仍是外貿企業開拓海外市場的主要途徑之一。因此,各地政府紛紛出臺政策,支持企業參展,并對在本地落地的知名展會給予補貼。

事實上,無論是線下展還是線上展,展會主辦方均在實現自身商業價值,即打造一個信息交換的營銷場景,促成交易。但在融合互聯網技術進行線上展模式創新時,關于是否需要在線上展中運用3D、VR虛擬現實等技術,應考慮能否促進信息交換及制作成本。筆者認為,3D和VR技術可應用于那些不方便現場展示或演示的產品(如發動機內部工作原理),而不應該為了博眼球,用3D和VR來復制或者虛構一個現實場景,因為采購商要的是真實產品,不會因虛擬動畫做得好而買單。

再說大數據。和線下展會一樣,有了數據并不意味著可以把采購商邀請到線上展館。只談大數據,不談實際邀約上線率,是沒有厘清展會的供求關系的本質。況且,大數據要發揮作用,需要大量的基礎數據的積累。

其次,互聯網流量的轉換是重點,須注重技術的實用性。和其他社會經濟活動一樣,與互聯網深度融合是展覽業發展的必然趨勢。線上線下相結合的“融展會”模式,早在在疫情發生前就已醞釀和發展,從長遠來看,展會數字化是不可逆轉的發展趨勢。

會展與互聯網融合,重心不在于產品的數字化展示,而在于如何利用好互聯網的流量、社交、營銷、互動和統計分析能力,幫助線下展會的前后端做延伸?;ヂ摼W的快速傳播,可以幫助線下展會在短時間內實現信息傳遞、聚集大量參展商和買家,降低獲客成本;互聯網的互動能力,可以擺脫時間和空間的限制,降低溝通成本; 互聯網的統計分析和檢索能力,可以讓供求雙方更加高效地找到對口產品。

眾所周知,傳統展覽主辦在線下邀客能力較強,卻并不意味著能夠帶來可觀的互聯網流量。因此,對于舉辦大型的線上展,其主辦方如何借助互聯網技術,實現流量的轉化才是重點。這對大多數展會主辦方來說,可能是一個陌生的領域,需要借助與專業的互聯網營銷公司的合作來實現。

以“中國—中東及北非(摩洛哥)國際貿易數字展覽會”為例。該展雖然已連續多年在摩洛哥等非洲國家舉辦“中國貿易周”自主品牌展覽會,積累了龐大的采購商數據庫,但為了把互聯網流量吸引到 “展貿通GTW”數字展覽館上來,仍須全方位的展前宣傳,不僅包括線下的報紙、雜志、戶外廣告,而且將更多的精力放在Google廣告引流、Youtube視頻宣傳、社交媒體、當地網站廣告等,并制作了三種語言的宣傳文案,展前宣傳效果比較明顯。盡管線上展的舉辦形式發生了變化,但線下展會最基本的宣傳推廣流程不能省略,不能讓線上展變成“純線上展”。

此外,通過邀請高級別的政府官員、知名的行業專家參與線上展會期間的研討會(Webinar),也是互聯網引流的重要手段之一。如“山西品牌絲路行線上行(中東非站)活動”,邀請了20多個國家的嘉賓參會,10多位高級別的發言嘉賓分享了市場機遇和行業動態。由于這些人都是流量明星,他們自帶流量,通過展貿通官網的多語言直播,以及Youtube的轉播后,這場以“能源改革為主話題”的研討會收獲了大量專業觀眾。多家專業媒體進行了報道,極大地提升了活動的影響力。

最后一點,線上展盈利模式還不清晰,但對中國展覽業或許是機遇。

國際展覽與項目協會(IAEE)對全球主辦方的調查問卷顯示,只有20%左右的主辦方認為可以通過舉辦線上展實現盈利。由于線上展覽的盈利模式還不清晰,這在某些程度上導致了海外主辦方對線上展覽模式熱情不高。目前,由海外主辦方推出的成熟平臺和成功案例并不多。

雖然國內的展覽同行也還沒有找到線上展的盈利模式,在國內舉辦的線上活動大多靠政府支持,但這并不影響越來越多的資源投入到這一領域。騰訊成為廣交會的技術服務商,京東承接了服貿會,阿里巴巴也在助推展會上云......互聯網大廠的加入,為中國會展業的變革提供了技術的支撐和保障。這對中國會展業可能是一次實現彎道超車的機會,會展主辦方逐步成熟的線上會展平臺、豐富的辦展經驗,或將幫助中國會展在這一領域成為領軍者。

作者:MIE集團副總裁肖鋒

中東國際展覽集團(MIE)執行副總裁,常州慧展信息科技有限公司總經理,“展貿通GTW”數字展覽平臺總架構師。
曾在高校從事計算機軟件的教學工作,后進入上海格博展覽股份有限公司負責信息化系統建設、后至拓展部和海外自辦展事業部。同期,自主研發的展覽管理系統(EMS)被德國同行采用。
擁有15年展覽從業經驗,是展覽信息化建設的倡導者


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